Hace unos días me había guardado un artículo sobre las marcas DTC (Direct To Consumer – ofrecen sus productos o servicios directo al consumidor, normalmente online, eliminando los intermediarios y brindando una experiencia de compra más conveniente y personal a sus clientes-). No lo había leído, lo tenía bien guardadito para dedicarle un rato. Ayer me lo leí detenidamente y no sé si es demasiado pesimista, pero da algunas pinceladas interesantes.
El artículo en inglés titula «Buzzy DTC Brands Are Getting a Major Reality Check»
y subtitula
Record inflation, supply chain woes, and shifting consumer priorities have thrown a wrench in the overzealous growth plans of viral direct-to-consumer brands like Peloton. Have these factors sounded the death knell?
algo así como
Las marcas DTC están recibiendo una importante revisión de la realidad (no sé si tiene sentido en Español) 🙃
La inflación récord, los problemas de la cadena de suministro y las prioridades cambiantes de los consumidores han arruinado los planes de crecimiento demasiado entusiastas de las marcas virales directas al consumidor como Peloton. ¿Han sonado estos factores como una sentencia de muerte?
Antes del Covid salían marcas DTC muy fuertes, principalmente en EEUU, como Warby Parker, Peloton, Allbirds, Casper o Glossier. Marcas con un componente de marketing y de frescura en su comunicación que las hacía novedosas y atractivas para los consumidores. Crecían como la espuma y todas empezaban a probar el canal físico como forma de acercarse a sus clientes y ganar confianza y mercado.
Llegó el Covid, los confinamientos y prácticamente la totalidad de las tiendas cerraron. El canal online tuvo un crecimiento espectacular 🚀. Toda la gente en casa sin poder salir a la calle y con mucho tiempo libre, hizo que las compras online se multiplicaran hasta niveles nunca antes vistos.
Pero los efectos más duros de la pandemia se suavizan y poco a poco todo vuelve a ser como antes. Podemos salir de casa, abren las tiendas, restaurantes y cines. Y podemos volver a viajar, a movernos libremente o a salir el fin de semana. El cambio de paradigma es grande, porque volvemos a poder gastar el tiempo y el dinero en otras cosas y a la vez dedicamos, como es obvio, menos tiempo a comprar online.
La empresa Pelotón que tuvo un crecimiento gigante durante la pandemia 🤑, mucha gente compraba sus super bicicletas para hacer ejercicio en casa, empezó a tambalearse en ventas y resultados cuando la gente empezó a volver a ir a los gimnasios. Perdieron cientos de millones y tuvieron que despedir a 3,600 personas.
El tema es que tenemos (todos, personas y empresas) que entender que igual que todo cambió cuando llegó el Covid y cambiamos nuestras costumbres, el uso que hacíamos del tiempo y del dinero, de la misma manera ha cambiado todo cuando el Covid se ha ido. Pero es que además, han cambiado otras muchas cosas. Estamos en un contexto global muy distinto al de finales del año 2019. Meses de inflación por las nubes (el consumidor pierde poder adquisitivo), guerra de Rusia, incertidumbre ante una posible crisis, etc… Todo esto hace que las prioridades de la gente cambien. Los productos básicos (alimentación, salud…) son más importantes y los productos «nice to have» (me gustaría tenerlo…) pasan a un segundo plano y son menos importantes. El consumidor ahora tiene foco puesto en el producto imprescindible.
Y claro, esto repercute directamente en todas estas marcas DTC que ahora venden menos. Los costes de adquisición de clientes cada vez están más altos, tienen menos margen en sus productos y demasiado stock en sus tiendas y almacenes.
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Para terminar y para darle contexto a algunas de las marcas DTC, hace tiempo hablé por aquí de Casper y la experiencia de entrar en una de sus tiendas. Y también de Showfields New York y la cantidad de marcas DTC que salen del canal online para exponer sus productos en el mundo físico. También estuve de visita en una tienda de Glossier en Los Ángeles. Increíble las colas que había para entrar y la experiencia dentro.
Por si acaso estás pensando en lanzar una nueva DTC Brand, te dejo un podcast de K Fund donde hablan con dos de las DTC Españolas que mejor lo han hecho hasta el momento: Tropicfeel y Pompeii. Muy buenos aprendizajes aquí de parte de los cracks de Jorge Vidri y Alberto Espinós, cofundadores de ambas empresas.
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